当我第一次听说麦当劳在北京王府井推出第一家“自助”餐厅时，心里还有一点小惊喜或诧异，心里暗想可以“汉堡、鸡翅、薯条、甜品…”随便吃啦，不过后来想那会是什么样的场景，显然不是我对它的期待。诚然，此自助非彼自助，这是一家可以自助DIY汉堡的餐厅，食材选料全由你搭配，而不是以往只可以在菜单里选特定口味汉堡，麦当劳称它为未来智慧概念餐厅。

走进这家餐厅，首先感受到的是它与众不同的装修风格，简约、通透、开放，食物的色彩和新鲜感扑面而来，想不被它勾起食欲都很难。更重要的是，它与科技相结合，为顾客提供了一种全新的用餐体验。

数字化餐饮这样开启

为什么称为智慧餐厅，是因为顾客从走进这家餐厅到走出这家餐厅，除了打一个饱嗝，更是体验到数字化技术伴随整个用餐过程的愉悦与满足感。

自助点餐机

首先，餐厅醒目的触屏自助点餐机，顾客可以远离长长的柜台排队，在这里轻触几步便可以选择和搭配出符合自己口味的汉堡和配餐，当然不是传统套餐，而是完全由自己DIY的食物，包括面包、肉类、蔬菜、芝士、配料等。搭配完成，顾客可以选择刷卡、Apple Pay、微信支付或支付宝支付等多种灵活的支付方式，下单完成，获取一个具备定位功能的电子餐牌，就可以静等服务员送餐啦。

手机点餐

当然，你也可以选择一个座位，扫描桌台上的二维码，通过微信点餐，享受如上的自创汉堡或桌边加餐两项独特的点餐服务，不用离开座位，同样有专人送餐到桌。纵使你选择柜台点餐，也能体验到与其他麦当劳店的不同，动态电子菜单让食物看起来更美味，并且有放大的现在特别想吃的冰激凌推荐，因为它“知道”今天天气有点热。

动态电子菜单

此外，智慧餐厅的二楼还设置了游戏体验空间和电子互动墙，家庭顾客是麦当劳很重要的顾客群体，餐厅数字化和更有趣的亲子游乐设备通过互动游戏给了孩子们难忘快乐的用餐体验。

数字化技术提升顾客体验

顾客在这家未来智慧餐厅享受到了不一样的用餐体验，背后麦当劳又是如何思考和做出这些改变的？麦当劳（中国）有限公司首席信息官刘卫霞在接受ZD至顶网采访时表示，“作为一家现代化、锐意进取的汉堡公司，在未来智慧概念餐厅，我们希望把主动权交给顾客，融合数字化、个性化、人性化的体验，满足新一代消费者的需求。”

麦当劳（中国）有限公司首席信息官刘卫霞

刘卫霞强调了新一代消费者的需求，对他们来说不仅追求的是食物的美味与可口，还包括用餐体验、便捷、品牌互动和个性化服务。让顾客智能点餐、创造美食、享受个性化服务的同时，获得好玩的互动餐饮体验，正是麦当劳智慧餐厅带给顾客的新意。

虽然是一家快餐厅，置身于其中，你会发现，吃饭不再是一项“任务”，反而更有趣起来，就像刘卫霞说的，“顾客从数字化点餐开始，感觉更现代化。”的确，它本身很现代化，和其他零售餐饮业大为不同，这种感觉就是一种体验。

顾客的期望正在改变，根据英特尔实验室和The Store WPP的一份报告，不断变化的顾客统计数据、更多的选择和新技术意味着客户对包括餐饮零售在内的用餐或购物的态度正在快速演变。对于全渠道购物、定制、效率、透明度和体验本身的质量，顾客有一系列新的期望。报告认为，受到一系列强大的技术、社会、人口、生态、商业和经济力量的推动，零售行业即将经历一场完美的变革风暴。

数字化技术能够带给顾客新鲜感，对麦当劳这样的商家来说，需要新技术来满足顾客期望，从而跟上时代的发展步伐，引领新时代的用餐体验。

除了带给顾客的新体验，新技术带给麦当劳的价值同样很明显，店内自动化将可以使员工解放出来，从而专注于顾客服务。商家确定员工在何处增加真正价值，自动化技术在何处消除手动、低价值或繁琐的活动，从而使店内员工专注于最擅长的工作。

物联网助推数字化餐饮转型

麦当劳相信新技术呈现出来的作用，刘卫霞指出，“我们也一直跟不同的科技界领先伙伴，包括英特尔等合作，共同推进数字化、个性化、人性化的服务和体验在我们的餐厅推行。”

餐厅内自助点餐机、数字标牌、互动游戏屏的稳定、高效运行都得益于英特尔提供的计算能力和物联网技术支持。

自助点餐机除了满足顾客的点餐需求，它还收集和分析购买数据支持麦当劳发现顾客的需求，刘卫霞说，“我们以前是比较大众化的，也不知道谁来到麦当劳。现在我们把不同的渠道，比如线上点餐、自助点餐、手机点餐等不同渠道的数据和餐厅柜台顾客购买记录结合在一起，这会令我们更了解顾客。进而提供更个性化的服务、更个性化的优惠、更个性化的菜单。”

动态电子菜单是一个英特尔提供能力支持的物联网设备，同时它也是一个云端设备。就像上面谈到它推荐冰激凌，因为知道今天天气很热，这来源于和云端外部数据的结合。通过一种更高效、更愉快的方式，最大限度地增强了顾客体验。这种“应需而变”的标牌帮助顾客进行选择，并加深了商家与顾客的情感关系。

同时，由于商家可以轻松更新动态电子菜单展示的内容，可以让顾客顺畅地作出选择并引导顾客进行点餐，它也成为开展促销工作的理想选择。

此外，麦当劳改造了双点式柜台，把点餐、取餐分开，不仅服务更快，满足了多渠道点餐的需求，“在POS机上，除了有顾客显示屏外，柜台也变得更加简洁，拉近了餐厅与顾客的距离，便于提供更亲切的服务。”刘卫霞说。

从王府井店的应用看来，数字化技术打造的智慧餐厅受到了众多顾客的欢迎，刘卫霞指出，麦当劳将会把智慧概念餐厅推广到北京、上海、广州、深圳等更多的餐厅。

值得思考的是，通过店内数字化的基础设施、端到端的物联网技术，以及基于数据的商业智能分析，麦当劳让顾客和自己同时收益，这给餐饮零售业转型更多的启示。

原文发布时间为： 2016年10月10日

本文作者：陈广成 

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