【大咖・来了 第7期】10月24日晚8点观看《智能导购对话机器人实践》

2019年3月，北京的初春尚有寒意。金融街31号跟往常一样，熙攘穿梭。4号上午九点过后，杨杰起身坐电梯到大厅，等待他的是一起战斗过的老同事、老部下们。今天杨杰将从31号走到中国移动集团所在的29号，他的身份正式由中国电信的掌舵人变成了中国移动董事长兼党组书记。

三年半之前，时任中国电信董事长王晓初也是在同样一个大厅含泪挥别同仁们，转身去了中国联通，而同一天奚国华退休，尚冰接任中国移动董事长。这场调任中，时任联通董事长常小兵与王晓初进行了职位互换，然而不到半年时间，常小兵在中央第八巡视组的突袭下落马，那年年底，电信在港交所发布公告称，杨杰将代行董事长。

那场人事变动的背后是4G牌照刚刚下发之时，用户市场在风暴中蓄势待发。而这一次，变动发生在5G前夜，携号转网成为这个春天的新***。

01|3G背锅

94年联通成立的时候，电信还归在邮电部下面。直到2000年，三大运营商的雏形才基本确立，虽然中间因为铁通、吉通等的加入有过短暂的七雄时代，但终归到底，庄家还是现在的这三家。

2000年以前，固话仍然是90年代以来中国市场的通信主力，虽然摩托罗拉和诺基亚在当时是市场的弄潮儿，但飞速增长中的手机用户量暂时还是无法与固话相比的。三家的角色中，联通、移动是负责移动通话业务的，而电信在当时被分配的是承担固话业务。

这三大运营商中，最早成立的是联通，可差了点运气的也是联通。98年信息产业部成立的时候盘了下联通的资产，发现只有23亿元，负债率87%而业务份额只有7%。即便后来联通率先牵手苹果，拉动了不少用户，可直到2018年底，它的用户量才超过电信，而不是永远的“垫底儿”。

2009年初工信部下发了3G牌照，但是这并没有给中国智能手机市场和用户容量市场带来刺激性的飞跃，对三大运营商而言那几年“心虚”的成分更多些。3G的存在，广告做得比网络好。不管是移动的TD-SCDMA，或是电信CDMA、联通的WCDMA，本质上并没有带给用户真正的3G体验。

但是凭借2G时代的存量，中国移动当时一骑绝尘，收入和用户量都是三家之首，当年年底它的用户量达到了5.22亿，全年收入为4521亿元，垫底的中国联通则是1539.5亿元。但是3G牌照的下发，除了各据一方的网络制式，也让三大运营商意识到这是终端助力的好时机。而联通就在此时，在刚刚操盘过企业重组的时任联通董事长常小兵带领下，当机立断***个与苹果达成了三年独家销售协议，不仅在面子上扳回了一城，也为后续3G用户增量的发力和4G时代站稳脚跟埋下了伏笔。

只是iPhone一直用的是高通芯片，它无法兼容中国移动TD-SCDMA制式。3G的那几年中国移动眼睁睁地看着用户一个个转投了联通的怀抱，当时联通3G单月新增用户量就达到了百万。后续电信也是凭借着和苹果的合作，在3G的尾声时代大大地抢了一把用户。

尽管3G时代运营商提供的网络服务充满了“尴尬”意味，但是它和智能手机厂商之间相互拉动带来的增长却不容小觑。3G运营两年后，借着苹果入华的东风，内地智能手机市场的关注比例在这一年达到了81.8%，由运营商催生的“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”生猛了得，“充话费送手机”的广告随处可见，算上后入场的小米，整个市场为4G的到来准备好了一张大大的画布。

比起联通和电信的敲锣打鼓，没能牵手苹果的中国移动也没有闲着。虽然没有3G业务的优势，被动地被联通和电信拐走了不少用户，但是依然凭借用户惯性在2012年将自己的3G用户量升至8240万，同时也在部署着TD-LTE网络，一切都在等着4G来临时扭转局面。

然而3G贫瘠的那几年，却恰恰是三大运营商新型增值业务快速崛起的时期。

02|4G搅局

以中国移动为例。2003年开始，各省都陆续推出了彩铃业务，但随后时任四川公司数据部经理李向东提出了要以统一模式对彩铃业务发力，从而建立了中国移动音乐基地。基地模式的出现，对中移动可谓是影响至深。它不仅牵扯出之后数年中移动备受诟病的腐败案，还成为了4G时代影响用户版图的重要因素。

音乐基地采用的是互联网分销模式，令传统唱片公司又爱又恨。爱的是数字音乐带来的分成诱惑难挡，恨的是这一举动几乎毫无过渡就把传统唱片行业打懵。当时音乐基地专门建了一个网站12530，用户可以直接下载***、最热的单曲作为自己的彩铃，这其中还分为彩铃版和全曲版，两者收费不同，且唱片公司不可直接提供彩铃版，必须由音乐基地指定的第三方公司进行截取制作才可以，而这个十几秒“截取”的动作，则需要版权方向第三方制作方进行付费。

到了2009年无线音乐基地全网收入超过了220亿元，而这一数字是中移动全年收入的4.2%，占所有增值业务收入16.8%，甚至超过了四川移动的传统收入总额。正是如此大的蛋糕，令中移动萌生了复制“基地”模式的念头。在之后陆续成立了针对数据业务的九大基地。

在几大基地成立后，随之而来的问题也浮出水面。原有的基地模式是挂靠在某一个省公司或直辖公司，通过集团下发KPI的方式在单一业务方面由基地对全国各省公司进行业务派发。中移动在进行品牌整合前，有神州行、动感地带、全球通三大子品牌，每个品牌对应的业务线纷繁复杂，不仅套餐有十几种模式，里面叠加的增值业务也令用户眼花缭乱，加上各省、各地市独立开展的营销活动，用户基本处于云里雾里的状态。

与近7亿用户量相对应的，就是大批投诉的产生。尽管基地模式最初由无线音乐俱乐部这样“包月享权益”的会员模式，后期几大基地也都派生了“包月权益”，但由于基地业务的出现是背负了集团下达的KPI任务，不仅前台营业厅有业务指标，后台批量开通，通过终端直接内置更是常见手段。高峰时期，一个前台营业员手上需要向用户推荐订购的增值业务多达几十个。这样复杂而叠加的收费带来的直接后果就是，用户在逐渐流失。

在四川移动和张春江腐败案爆发后，中国移动进行了内部整顿，逐一清理了一批SP，去掉了一些不必要的增值业务，但自身的五大基地业务依然保留，并持续投入资源加大占比，这对之后4G时期，在某一阶段快速笼络用户极为重要。这个时期，奚国华和李跃接手中移动，他们要面对的是，***改革魄力的王晓初和尚冰以及雷厉风行的常小兵，要把在3G中丢掉的“面子”再度拿回来。

而另一方面，面对中移动的基地模式，联通和电信也进行了效仿。电信成立了自己的游戏、阅读以及视频基地，以天翼为主品牌名进行业务扩展，联通则是在“沃”品牌之下进行延展。但同样，三家运营商在这个阶段都推出过或多或少令用户反感的增值业务。虽然携号转网没有实际实施，但是退网转网这样的案例数不胜数。

其实早在2006年国家就出台过关于携号转网的相关文件，但实际操作却一直停滞。到了2010年工信部发文，批准了天津和海南作为携号转网***批试点的省市，但直到四年后，海南才正式向用户提供了双向号码携转业务试验，但依然有号段的限制。

而其他省对此“避而不谈”的原因很好理解。那个时候是4G部署的关键时刻，存量大是一回事，用户流失是另一回事，中移动最重要的用户基数不能丢，而联通和电信好不容易凭借3G和苹果拉来的用户也不能丢。4G前夜，大家既是蓄势待发又是如临大敌。

2013年12月，几乎望穿秋水的4G牌照正式下发。

03|无处不在的焦虑

在4G推广的最初阶段，用户并没有想象中兴奋。原因无它，核心就是“资费”。

2014年初，社交媒体上流传着“用一晚上4G流量的价格，相当一套房”的说法，这让用户为之恐慌。4G带来的用户市场非但没有按照三大运营商预想的那样一飞冲天，反而带来的是其他增值业务的大批量退订。对于三大运营商而言，在4G场景下最能获益的便是这些新型业务，不管是游戏还是视频，号角已然吹响。

这个时候，四川移动一案已过去多年，李跃主导的内部改革始终在进行中，备受非议却有战略部署意义的基地模式也即将面临“本质化”调整。而在这之前的两年，移动曾经的模式模仿者电信却率先在4G来临前对基地模式进行了独立化运作。电信深知既有的基地模式既耗费大量的成本支出，在互联网产品竞争中也没有优势，4G一旦发牌，用户对产品的选择将变得更主动、更强调体验。

为了留住用户，电信对基地模式采取的办法是一分拆二引入外部合作，直接推向市场化。加上既有的宽带优势，各业务线不强捆，4G发牌后它们反而稳稳抓住了自己的用户，还顺带借助宽带送电话卡的营销，撬动了其他两家的部分奶酪。

2014年的春天，实施“宽带中国”战略，推进三网融合，发展4G是核心***。虽然4G资费还是用户心口悬着的一把剑，但是对于三家运营商而言，谁也没办法短期内突破资费这个瓶颈，换句话说用户市场的流动性在这个阶段并不大。而宽带建设方面没有头部优势、资费让利方面显然也不如电信、移动下的血本大，这个时期的联通颇为焦虑，在3G时代苦苦夺来的用户市场，此刻在4G面前，显得有点手足无措。

4G发牌两年后，联通营收与利润每况愈下，2016年营业收入为两千多亿元，净利润接近5个亿，而这却只是2015年的零头，直接成为了上市15以来年最差的业绩年。外有其他两家对用户市场的虎视眈眈，内有前任董事长常小兵引出的腐败之患，楚歌之下，联通被迫成为了三大运营商中最早混改的一家，BAT、苏宁、京东纷纷入局后，和这些互联网巨头的联姻着实拉了联通一把，光是腾讯大王卡的销售，就让联通在4G时期不至于用户大批流失。

而发牌后的中国移动，用户基数仍然笑傲群雄。对4G的业务部署、基地模式带来的隐患以及对互联网红利的艳羡，此时的中国移动决心大刀阔斧将五大内容型基地统一转向公司化模式运作，作为数字板块的独立公司，成立咪咕，并计划在未来几年中必要的时候合并或拆分上市。

而咪咕旗下的五家子公司则是肩负起了4G时代数字内容业务拉流量、带用户的重要任务，这区别于以往集团针对这些业务给省公司下KPI的模式，去KPI化的中移动以及咪咕把这种互动关系调了个方向。简单来说，过去是省公司必须完成增值业务指标，而现在更以用户选择为导向，省公司主动选择哪个业务好、投诉少就推广哪个业务。这个“调头”让五大基地一下子如履薄冰，而既有的五大内容业务的市场增量需求，也在4G资费逐渐下降，用户粘性更强后，反而将短板暴露得更加明显。

上文也提到了，在主套餐款式繁多、嵌套业务多、资费没有明显优势的基础上，包月或点播模式的几大重点数字内容业务在用户对移动越发不耐烦的洪流中，也显得有窘迫不少。以视频业务来说，在四大主流视频网站的夹击下，尽管咪咕视频砸下10个亿获得了世界杯新媒体转播权，但它并不是唯一获利者，优酷紧随其上也成了转播平台，加上优酷靠着剧集和综艺获得的千万沉淀用户，它的获客成本和用户留存率显然是大于咪咕视频的。世界杯结束后咪咕视频又一次砸重金拿下了CBA18-19赛季新媒体版权，但这一次它们又要和老对手优酷“重逢”了。

钱花了不少，但是用户体验不佳、产品内容缺乏头部竞争力，不仅视频、游戏也是如此，这些因素都令中国移动在这几年“无法握住用户的手”。而4G时代另一张宽带牌，中国移动显然也没有打好。

在以低价或免费模式疯狂获取宽带用户，把联通电信远远抛下之后，后续的产品口碑却不能尽如人意，弃网用户不在少数。虽然今年年初起，中移动开始有计划对3G进行退网，福建公司已于1月注销了TD-SCDMA基站，但是短期间摆在它面前的是两条都需要持续花大成本的道路。一方面是5G的全面建设，5G网络成本之高远胜于4G，另一方面则是需要持续对2G、4G进行维护。宽带品质、业务体验，这些在4G时代中国移动正面迎击其他两家运营商的牌，将会再次打在5G到来之时。

04|5G之下的变局，也许快了

在常小兵刚赴电信任职骤然被“带走”后，临危受命扛大旗的是杨杰。在4G最重要的市场扩张阶段，杨杰果断提出了多重合作“生态树”概念，给了电信一个改革的出口。尽管在用户数量方面仍然不敌中移动，但是相较于过往电信的成绩而言，3.03亿用户量着实斐然亮眼。而联通凭借着互联网公司的入局，一扫颓气，用户量提升到了3.15亿。尽管和移动的9.25亿仍然有山海之差，但对于三大运营商而言，这几个数字之间有着微妙的流动空间。

而杨杰就职中国移动的第二天，“携号转网”成了这个春天的新话题，三大运营商主动表示，将在2019年将网速提升20%，资费***降低30%。对于即将到来的携号转网一事，最能挑动用户神经的资费问题成了运营商们留住用户最直接的手段。而除此之外，基站建设、内容体验等等因素缺一不可，5G这个新***之下，抢赛道、留用户这手心手背都是肉的事，对三家运营商而言，没有一个能够掉以轻心。

在4G趋于成熟的那几年，中国联通和电信启动的都是全国流量和全国通话，像是腾讯王卡里所有套餐的日租宝都是全国流量，而电信在这方面则是从来没有抠门过。反观中国移动，在数字内容方面煞费苦心却没有获得理想的效果，流量资费方面也一直让人“颇为不快”，纵然一降再降，套餐眼花缭乱也改变不了它在三家之中，资费确实高出一筹的事实。但是资费好也不是***的，联通就面临用户“大进大出”的现象。

上个月，中国电信发出了首张5G SIM卡，联通宣布已完成了5G试点区域一期部署及测试，上海移动与华为推出了虹桥火车站启动5G覆盖的建设计划，李跃带领中国移动发布了首款自主品牌5G终端“先行者一号”。这意味着，5G建设的竞速已然开始，它带来的不仅是B端的改革，对C端市场的用户体验与留存来说，也是一张王牌。而有消息称，随着杨杰入主中国移动，李跃有可能会成为5G之下中国电信的新掌门人，能不能从移动手中抢用户有可能将成为这位老将的重任。

如果短期内运营商统一进行资费下调，转网对用户的触动其实并不大，但5G尝鲜很可能会成为撬开真正“携号转网”用户流动的***把钥匙，但是运营商原有的数字内容如果缺乏与其他互联网公司同样的竞争力，那么这些“增值”业务在4G时代做出的转型，到了5G时代依然是鸡肋一枚。

一方面，就外部条件而言，在之前的转网试运营中，也发现了运营商之间的结算是亟待解决的一个关卡，毕竟当前的4G网络不仅提供高速的数据读取，还有其他数字内容服务，这是需要VoLTE技术来实现的，技术统一是基础，而增加转网办理点，建立流程规范等都需要在大面积运行之前就解决。

另一方面，携号转网虽然可以自由选择通信网络，免去了种种换号的繁琐，但是对于大部分用户来说，除非有特别无法忍受的部分，在5G体验、资费下调、内容部分满足信息摄取等各种诱惑之下，变动的几率并不会太大。更何况当前的网络服务还与宽带业务有捆绑，有些亲情号更是无法跳区间使用。换句话说，被“抱怨”的中国移动不一定会流失过多用户，除了基建之外，5G之下相信中国移动还是愿意“用成本维系用户”。

而联通与电信与移动的用户差距虽然目前仍然很大，但“混改”之后带来的导流效应，用户增长速度也确实肉眼可见，多平台的打通对这两家运营商来说，更能让自己在“生态”这根绳子上立得更稳。和移动不同，电信联通经历了3G-4G时代自有数字内容耕耘后，在渐渐“矫正”这个业务线的策略，不再强调自产内容，而更多的是借助合作方的力量，这对于资金和资源的有的放矢都至关重要，很有可能，两家拉动新增用户的重要途径就是这些能够“曲线救国”的“新数字内容”。剩下的，就是如何进一步解决留存的问题了。

然而，没到揭晓的那一刻，谁又知道呢?