为什么国产手机痴迷于做"生态"？

【大咖・来了 第7期】10月24日晚8点观看《智能导购对话机器人实践》

曾几何时，中国智能手机产业从硬件的比拼到了“情怀”又到了今天的“生态恋”，似乎相关手机企业如果不玩“生态”，就落伍了，就没有未来。而我们的媒体们也是动辄就以什么生态来评论手机企业是否具有竞争力，或者对此大加吹捧，尽管可能连它们自己(包括企业)都没有完全搞清楚这些企业的“生态”究竟是什么，确切地说这些“生态”未来如何给这些企业带来可观的营收和利润。

了解和熟悉智能手机产业的业内知道，在当前的智能手机产业中最挣钱或者严格说能够放在台面上说挣钱的企业就是苹果和三星。尽管三星连续多个季度利润下滑，但在上个季度中，二者还是合计拿走了全球智能手机产业超过100%的利润。重要的是，它们这些营收和利润几乎全部来自手机硬件本身的销售。

在此也许有人会说，我们又拿苹果和三星来压人，甚至称不具可比性，但我们想说的是，首先我们多数打着“生态”旗号的企业在宣传上都是以上述两家企业为目标，其次是上述两个企业是当前两大智能手机产业阵营的代表，所以只要玩手机产业，这两家企业无论是从我们企业主观设置的竞争对手，还是客观所处的产业范畴，都是不可回避的。那么到此又会有人称，苹果不就是靠着生态才有今天吗？

不过我们想告诉有此认识的人，不要说智能手机(iPhone本身)，就是从苹果整个营收和利润的来源看，硬件占据了其90%以上的份额。所谓的生态给苹果带来的营收和利润充其量在10%左右。当然我们在此并非否认生态的重要性，只是澄清，至少在常人认为的苹果生态中，生态其实是为硬件服务的，生态本身给苹果带来的营收和利润微乎其微。这点和我们国内目前某些“生态恋”企业所言的不指望手机硬件本身挣钱，而是利用围绕其生态挣钱截然相反。

还有一点证明苹果是以硬件本身为核心的典型例子是，近日，全球应用数据分析网站App Annie***发布的数据显示，今年***季度，谷歌应用商店Google Play的应用下载总量较苹果应用商店App Store高出70%，但后者的应用下载营收却较Google Play高出了70%左右，较2014年第三季度的60%有所扩大。究其原因，就是iPhone6及iPhone6 Plus的热销，拉动了苹果App Store营收的增长。

分析完苹果，再看三星。三星之前的陨落是业内共知的事实。但最根本的原因还是在手机硬件本身败给了iPhone硬件的品质和中国手机企业硬件的性价比。与业内所谓的三星缺乏生态系统没有直接的关系。这点通过今年三星新近发布的Galaxy S6和Galaxy S6 Edge受热捧，预定量目前已经超过2000万部也得到了证明。

理由很简单，今日三星所谓的生态与之前的三星相比有何实质性的改观吗？当然没有，而从媒体报道及相关权威评论看，恰恰是Galaxy S6和Galaxy S6 Edge与之前的Galaxy相比在硬件上有了创新才是其再次受捧的主要原因。正如瑞士信贷***分析师江翰(Keon Han)所言：市场、运营商甚至用户都一致认为新系列有别于以往的任何系列，因为无论从设计还是规格，S6系列都是三星史上***的。由于这位明星分析师以往的推荐都给追随他的投资者们带来过丰厚回报，所以此评论还是具有一定的代表性和权威性，重要的是，这些评论主要指的就是手机硬件本身。

通过上述我们对于苹果和三星这两个智能手机产业代表的简单分析，既然手机硬件本身能够带来巨大的营收和利润，为何我们国内企业却羞于谈这些，而对所谓生态情有独钟呢？

首先是我们国内手机企业的品牌溢价能力有限，或者彼此间差距不大。这从在市场中多数国内手机企业几乎都是以“性价比”作为手机硬件本身***差异化竞争力可见一斑。但谁都知道“便宜没好货，好货不便宜”的道理。具体到手机产业，尽管看似配置相同，但不同厂商的配件，彼此间的差距还是不小的。其实这点在我们日常生活中比比皆是，在此就不一一例举了。重要的是，品牌溢价背后的真正的与硬件相关的核心竞争力的缺乏。

其次，正是由于上述创新力的缺乏，为了能够博得投资人及用户的认可，不指望手机本身挣钱，而是通过服务和应用挣钱的“生态”就成为了极好的借口和混淆用户对于手机硬件创新及优劣的认识。尤其是对于投资人，生态系统的建立需要时间更为可信，以为其实质赔钱的手机业务继续投资。

***就是从宣传的角度看，以“生态”之名也也极易获得关注，且显得自己与对手的不同，但就我们接触到的媒体及评论人，多数对于某些厂商的“生态”都是雾里看花，云山雾罩。至于未来能够成为营收和利润的主力，更是百思不得其解。

更为矛盾的是，恰恰是这些认为手机硬件不重要，恋“生态”的厂商们却为了出货量的排名打得不可开交，当然这背后的逻辑是这些所谓“生态”实质上还是以手机为核心，既然因为性价比挣不到可观的营收和利润，至少在市场份额上要有所表现才好(没有占有率，何以成为核心)，否则怎么和业内去和投资人圆“生态”之说呢？可话又说回来，既然手机是“生态”的核心，连核心都挣不到钱，那它是怎么成为核心的呢？

另外，从目前恋“生态”的厂商看，多数的营收还是来自手机硬件本身(利润就不要说了吧)，丝毫没有显示出“生态”的主要作用在哪里。对，在未来，那未来有多远呢？回答还是“未来”。

综上所述，我们认为，进入到今年以来，中国手机产业“生态恋”的背后是我们手机产业核心竞争力缺失和创新乏力的典型反映，是为自己所谓手机性价比不挣钱遮掩的借口，是中国手机产业竞争末路剑走偏锋的产物。