原文作者 | David Theil

文章来源 | Medium

我将在这篇文章与诸位分享，如何扭转产品管理过程，并获得真正的成功。而你只需花上 15 分钟，便能获得一名产品负责人用三年血泪史总结出的产品管理经验。

PART 1：夸夸其谈的创始人

刚加入这家初创公司担任产品负责人时，我非常激动和兴奋。在我入职的第一天，其中一位创始人向我介绍了公司愿景和产品，还点出了竞争对手的种种弱点，全程口若悬河，十分精彩。

但几天后，我发现所有声称的「成绩」都只停留在宣传层面，产品本身的进度并不明朗。震惊之余，我也意识到，想让产品获得真正的成功绝非易事。

PART 2：自欺欺人的谎言

入职几周后我再次意识到，原来我们一直处在幻想之中：我们日复一日地向彼此传递同样的谎言，并且毫不质疑这些信息是否真实、是否来自真实出现的事实。

我们经常说的谎言是这样的：

• 这个功能对用户非常重要。
• 我们需要完成此功能，然后用户才会喜欢我们的产品。
• 这是我们产品的主要用户。
• 用户需要这个和那个。

我们总是告诉对方这些「事实」并将它们奉为真理，但实际上，我们并不知道「用户是谁」以及「他们想要什么」。

PART 3：产品负责人的唯一职责

目前来看，在我之前没有人在做产品管理，也没有真正的产品负责人——虽然确实有人担任了该职位，工作内容也都被不同的成员分担。

但是，没有人提出「我们该如何构建正确的产品？」这个问题，而产品负责人的唯一职责就是要构建正确的产品。

PART 4：好的产品负责人总是「一无所知」

一个好的产品负责人总是持空杯心态，且自觉「一无所知」。要知道我们的所有主张和决定都只是假设，而我们要做的就是将其证伪或证实。

Dan Olsen 的精益产品管理金字塔

我们的所有工作都以假设为基础。当一个假设在上述金字塔中的位置越低，想要纠正不正确假设引起的错误就越困难。

因此，为了确保我们在构建正确的产品，我们必须通过测试来确认或否定这些假设。

PART 5：倒金字塔型假设试验

几周后，我成功说服团队理解并接受：我们对用户和真正的需求一无所知，我们的产品是基于假设构建的，而我们必须通过试验来验证这些假设。

产品的假设试验最好按照精益产品管理金字塔的相反顺序来完成。

受《价值主张设计》启发而改编的测试漏斗

我们首先验证了当前的目标用户群体是否是正确的目标群体；

其次，验证我们是否用计划的和已交付的功能解决了正确的用户需求；

最后，我们测试了客户的支付意愿。

Alexander Osterwalder 等人的测试漏斗更侧重精益产品金字塔的市场方面。为进一步测试价值性、功能集和用户体验，我们必须扩展测试漏斗。

PART 6：提出假设，制定测试验证方案

使用测试卡片制定和记录假设，并定义验证方案，对我们的帮助很大。测试卡片为我们创造了一个定义假设确认状态的待办列表；在这些测试验证的过程中，我们也得到了大量的学习成果。

受《价值主张设计》启发而改编的测试卡片

PART 7：了解真正的问题空间，而非解决方案

进行假设验证时，产品负责人应该向用户询问有关需求和问题空间（Problem Space），而不是解决方案（Solution Space）。

福特汽车公司的创始人亨利·福特曾说：「如果我问人们，他们想要什么？他们会说更快的马匹」。

因此，永远不要向用户询问可能的解决方案，而应该尝试了解他们的问题，并为此找到更好的解决方案——这是我们学到的重要教训。

谈到用户需求，就少不了要聊卡诺模型。卡诺模型将用户需求分为三类：必备型需求即基本需求-Basic Features、期望型需求-Performance Features 和兴奋型需求-Excitement Features。

试验假设时，我们必须瞄准一个目标，而这一目标应该在产品战略中加以定义，使我们有别于竞争对手。然而，通常情况下最大的竞争对手不是公司，而是满足用户不同需求的替代方案。

开始试验大量测试卡片前，我们先为产品定义了一个明确的定位策略。受到 Dan Olsen 的启发，我们设计了一张用于定位策略的表格。

如果是亨利·福特，那他的表格应该长这样：

PART 8：产品负责人应如何进行假设试验？

01 评估优先级和工作量

不同假设的试验难易程度不同，所需要付出的努力也不一样。因此，第一步就是要确定试验任务的优先级次序，并评估试验工作量，这非常重要。

02 对试验类别进行区分

除了区分定性试验和定量试验，我们还会区分市场验证和产品验证。

​改编自测试类别，灵感来自《精益产品手册》

我们尝试了不同类型的用户测试，最开始做的大多数都是定量的。通过采访和观察部分用户，我们了解了很多关于用户、客户以及问题和需求的信息。

在那之后，用户测试的重点更多地转移到了价值主张和实际解决方案上，包括用户体验等等。

03 产品策略细化到目标

确认了真正的目标用户群体，确定我们确实在解决正确的用户问题后，我们便进一步细化产品策略。这也是从问题空间切换到解决方案的时间。

我们先制定了一个发布计划（Release Plan），详细地说明了我们希望在第一个 MVP 中包含的内容。而先前得到的关于用户需求和实际问题的信息，则很好地帮助我们创建了一个优先级最高的用户目标列表。

有了这些用户目标，就可以通过用户故事地图（User Story Map）将用户旅程从头到尾地进行可视化和建模。

04 用户故事地图搭建解决方案

在用户故事地图中，你可以为特定用户的主要目标旅程进行建模。也就是说，用户故事地图是针对特定用户群体量身定制的。

一个用户故事地图的主要目标就可以被分解为多个连续的子目标；

每个子目标又可以被划分为若干个用户完成子目标所必须进行的活动流程；

每项活动又能创建一个或多个详细的活动卡片。

举个例子，「购买某种产品」的用户故事地图应该这样呈现：

• 白色卡片 | 主要目标/用户故事地图主题：购买产品
• 蓝色便笺 | 子目标：查找产品、比较产品、将产品添加到购物车等
• 绿色便笺 | 查找产品的活动流程：浏览类别、搜索产品等
• 黄色便笺 | 具体的详细活动：导航到商店、选择类别、搜索产品关键字、滚动浏览产品搜索结果等；也可以是活动的替代任务、例外或详细信息。

不难发现，通过逐步拆解和细分，用户故事地图进一步将问题空间（蓝色和绿色便笺）与解决方案（黄色便笺所示的史诗和功能集）联系起来。

05 发布规划和 MVP

通过对产品发布进行分割和切片，用户故事地图还能定义每个发布版本应该为目标用户提供哪些价值主张。这进一步加强了我们的产品战略。

对用户需求进行切片时，正确地切分价值主张非常重要。Dan Olsen 创建了一个很好的切割 MVP 的可视化图像：像左图般纵向地切割你的 MVP，而不是右图的横向切片。

MVP 必须具有真实产品的所有功能，具备功能性、可靠性、可用性、直观性和令人愉悦等特点。

06 用情感曲线测试 MVP/发布

要验证 MVP/版本是否具有良好的用户体验，我们可以将情感曲线图和用户故事地图结合起来。

让一些用户来尝试你的解决方案，先观察他们在使用某个功能时的整体感受；

体验结束后，采访他们并询问对过程中某个特定步骤的想法；

然后，通过对试验结果取平均值，可以很清晰地了解产品的可改进空间；

也可以通过比较情感曲线图，比较不同版本的产品，并找出改进的地方。

SUMMARY：总结一下

不要相信自己的谎言。做一个真正的产品负责人，问问自己**「我们该如何构建正确的产品」**。

不要相信任何人，用试验和数据说话。 首先要验证产品是否在正确的市场中、谁是最大的竞争对手，以及用户的真正需求和问题是什么。

对提出的假设进行优先级排序，并选择适当的测试来验证它们。

只有去除最大的不确定性，确认假设后，才能借助用户故事地图和情感曲线，对产品策略进行细化和可视化。

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