尼尔森：5G步入加速发展期 新场景催生消费新需求

近日，全球化监测和数据分析公司尼尔森与苏宁易购联合发布《5G零售行业应用白皮书》，白皮书指出，面对即将到来的5G时代，中国消费者表现出了十分积极的态度和憧憬，他们认为通信行业、媒体和娱乐业、远程教育、远程医疗、智慧家庭、交通业以及零售业将成为最先受益于5G技术的行业。

尼尔森认为，5G是对不同应用场景中生成的海量数据快速处理并传输。随着5G在应用之路上不断迈进，了解最新的创新和应用场景至关重要。那么，我们在5G的发展道路上将会看到哪些场景呢?

短期内，随着用户流量成本逐渐降低，5G手机应用将成为面向消费者最主要的应用形式。尼尔森的消费者研究数据显示，近五成的受访对象已感受到5G技术对通信行业带来的直接影响。63%的调研对象对手机升级为5G表现出了强烈的意愿，且中青年高收入人群的升级意愿最为强烈。从地域角度看，二三线城市消费者对5G的兴趣并不低于一线城市，随着5G基站的加快建设及覆盖范围的不断扩大，5G手机在二三线城市的市场发展也非常可观。

同时调研结果显示，升级5G手机有较高意愿的消费者更多考虑的是5G手机的实用性，即5G网络的高速、稳定和安全可靠能带来与4G不同的体验。但是在不同年龄段，大家对5G的关注点则有所不同，其中，25岁以下的年轻消费者关注5G手机的娱乐性，如更流畅打游戏/看视频的体验，而30岁以上的用户则更关注通话、上网整体体验的快速和安全。

与此同时，5G将会在视听、游戏领域以及虚拟现实(VR)和增强现实(AR)领域得到广泛应用，它们也是最可能成为和消费者沟通和接受的主要方式。以VR/AR领域为例，数据显示，超过6成的被调研对象表示对AR/VR技术有所了解。从年龄的角度来看，90后和00后人群对AR/VR的认知度最高，从性别上看，无论男女都愿意尝试AR/VR技术在虚拟购物中的应用，其中，男性偏好AR/VR技术在游戏和虚拟旅游上的应用，女性更偏好AR/VR技术在影音娱乐、展览及音乐演出上的应用。

此外，智能家居产品是除智能手机以外最能被消费接受的智能设备。尼尔森消费者调研数据显示，目前家用智能产品已相对普及，超过八成家庭至少拥有一件以上的家居智能产品。在各类智能家居场景中，智慧客厅普及率最高，其中，智能音箱以及智能电视机已经成为半数以上消费者智慧客厅中的一部分，过半的被访者拥有智能手环和智能手表。此外，为打造一个更智能化的居家环境，消费者对于智能安防以及智能厨卫产品也有进一步的购买计划，超50%的消费者期待拥有智能冰箱和灶具。

毋庸置疑，5G在零售行业上的场景应用备受瞩目，在尼尔森调研中，我们发现，消费者对线下智能门店提供的创新体验和创新服务的接受度普遍较高，他们乐意去尝试体验新技术给购物带来的便利及乐趣，对智能购物车、商品扫码溯源、云货架、无人店等服务都表现了不同程度的期待。但是，由于5G技术在零售行业的试点场景较少，多场景尚在评估阶段等原因，因而，消费者对5G技术对零售行业带来变革感知有限，需求有待进一步激发。

5G技术带来的多场景应用，这种转变带来的重要启示之一是我们需要积极部署5G的商业应用。然而，这并不意味着，人们对于5G的出现是没有任何担忧的，根据尼尔森的调研结果来看，5G投入应用后可能会产生的安全问题是消费者所担忧的。所以，亟待完善相关安全政策与程序。尼尔森中国区总裁Justin Sargent认为，“即使5G目前仍面临着一定问题，绝大部分的企业仍表现出了乐观的态度，我们也相信，越来越多的企业将投身于5G试点，5G应用场景的爆发也会随之而来。尼尔森对5G在模式、场景、产品、体验、服务上的应用方向及落地场景进一步梳理及归纳也发现，5G的到来将对个性化的需求洞察、门店数字化、虚拟门店、无人物流等多场景上产生重大影响。归根结底，5G已成为不容忽视的市场因素，随着5G技术的逐渐成熟，建设及应用成本的下降，越来越多的场景将会被挖掘。”

不难发现，5G已经成为提升企业经济价值的全新驱动力。但问题在于，选择何种发展路径才是恰当之举?

从尼尔森多年深耕零售行业的经验看，在5G时代中，选择何种发展路径，首先，应当了解5G将带来哪些机遇?苏宁零售技术研究院院长王俊杰认为，“5G将会彻底改变人们对零售的传统思维，将会重构’商品’、‘消费者’、‘场景’的关系，为智慧零售带来‘新模式’、‘新场景’、‘新服务’、‘新产品’和‘新体验’的‘五新’发展机遇”。模式上，5G物联网覆盖全球，能够更广泛地连接分散或跨区域的产品、消费者和供应商等。这对整个产品生命周期实现全链路数字化，以及数据传输、交互、现有商品的流通模式等方面都会产生重大影响，去中间化、按需进行个性化生产的C2M模式也会进一步崛起。场景上，5G时代，借助AR、VR将实现空间的无限延展，打造出虚实结合的新购物场景。产品上，5G也会将会带来海量的、互联的新传感器和设备，这些互联设备使得海量数据的采集及运算变为可能。体验上，海量数据高速的在终端和云端间流转，加速推进AI服务、AR/VR服务的响应速度及体验效果，为消费者带来更多超乎想象的体验。服务上，5G将为无人配送、远程运营等新服务的落地提速。

5G网络能够提供高清体验、加速响应速度。其中，网络性能对AI技术的提速效果最为显著：在5G网络到来后，有望通过终端与云端之间的高速数据传输，缩短AI应用的响应时间。人工智能技术能够给零售行业的消费者带来便捷、高效的体验。在无人零售领域，以苏宁智慧无人店“SUNING GO”为代表，采用视觉识别+重力感应+自动支付的方式，顾客无需排队结算，“拿了就走，自动支付”。

AI与5G相结合，对于用户而言，将使得刷脸支付、自动会员登陆、无人店的自动门禁、机器人售货柜等操作更加流畅，让用户在选品、结算时操作更加便捷，为顾客带来智慧零售新体验。对于经营者而言，通过多维度分析消费者，识别新老会员、感知用户轨迹并辨识用户行为，发现用户对商品的认知，形成用户画像、分析用户需求并理解购物意图，将为消费者提供更专业的消费环境。