出品 | BI-移动流量-设计组
近几年，短视频是最热门的广告传播媒介，各大广告主为了用户增长和留存，都在极力深耕短视频广告(分为效果广告和品牌广告)。当流量时代过渡到“留量”时代，提升内容共生力成为短视频吸引注意力和增强传播效果的有力手段。
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效果广告：用大数据赋能，实现目标客户的精准投放。主要在移动端投放，关注消耗、点击量、下载量、转化成本。以数据为导向，结合用户喜好、用户体验调研，达到用户快速增长。
品牌广告：可在更广泛人群中树立品牌形象，有更多机会获得品牌的“免费流量”，长期投放提高品牌的市场占有率。品牌方更重视广告的持久性和塑造的品牌故事。
效果广告搭配品牌广告是各大品牌会选择的组合拳打法，结合短期效应和长期增长的策略，品效合一让产品更容易发展为领域的强势品牌。
在5G科技时代不断推进下，广告的传播效果大幅加强。为帮助更多人更快速地解决找房需求，我们通过大量投放效果广告，提高安居客的品牌影响力，以触达更多人群转化为安居客用户。
1. 多角度用户研究
我们的广告创意来源于对用户的洞察，结合产品功能做推广。通过[渠道分析]和[用户调研]我们收集分析用户找房中的痛点和潜在需求。
[渠道分析]
我们的广告覆盖全网主流渠道。所以我们定期分析各渠道和各业务的用户画像，针对渠道定制创意，精准传达产品属性，将创意全面覆盖各渠道、各层级用户。每周收集大量数据，总结出各渠道用户喜好。
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[用户调研]
在分析渠道用户的同时，我们调研各房产业务（新房、二手房、租房、商业地产）的用户喜好。
根据双钻模型的结构化设计方法，将模糊的思路，科学且客观的提炼出来。从用户行为、情绪反馈两个阶段发散创新。结合房源优势（用户需求）和产品功能两个层面，总结并归纳创意词条。
双钻模型：用户分析-发现机会-研究反思-不断创新-测试分析-迭代优化
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为保证广告活力，我们每月针对各房产业务，进行用户调研，分析用户找房痛点。集合产品、运营、设计师同学一起头脑风暴，创新广告，并定期收集投放数据，优化迭代广告创意。
首先用户调研，绘制[用户体验地图]-模拟找房的各阶段流程，找出新的创意思路。
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流量团队的每位同学，邀请各地房产用户，做用户调研并绘制用户体验地图，记录真实用户在实际找房、看房、购房、卖房、居住等各阶段中的关注点，以及不同时期用户的不同需求（如每年的毕业租房季）；同时每位同学辩证地反思，总结出的创意词条存在哪些不足导致无法吸引用户；最后结合产品功能，头脑风暴共同讨论出更完善且直接的广告创意。
要简单直白的传达广告，我们首先汇总关键词，根据广告法剔除敏感词，综合房产业务特色，结合用户心理，融入场景写出一句吸引用户的话。
通过对渠道、业务的用户研究，分类归纳创意关键词。从用户痛点和产品功能两个层面，总结提取用户普遍关注点。其中创意提取时，强相关词直接选取；弱相关词舍弃或附加强相关词。
例 : 围绕“价格”的 二手房广告文案
强相关: 本地新出降价急售房源； 弱相关+强相关: 年轻小两口也能买得起的房子，便宜急售。
再结合大量的投放数据，总结归纳创意关键词，不断搭建文案创意库。
用户盲目找房费时费力，使用安居客找房便捷省时，房源更全、更及时。我们做效果广告的目的，就是把“安居客让你找房更便利”的理念传达给用户。
C端用户关注房源本身，实地找房费时费力；业主-关注散落全网的用户和客流量。我们针对不同渠道、每个业务，分析用户喜好，结合业主和C端用户关注点，在创意内容和设计风格两个纬度设计广告。
1.针对房东卖房 体现一键上架房源等优势，省时省心，吸引房东直接卖房
2.针对找房群体 简单直接展示用户关注点搭配产品功能，吸引找房用户
3.推广百万经纪人为您服务 在1、2的基础上同时为开发商和经纪人引流，实现C端与B端共赢。
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1.专业设计为基石-打造品牌印象、提升品牌形象
广告设计从形、色、字、音、律五个方面提升广告创意品质。
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形：广告的版式、框架，是品牌形象的延伸拓展，链接品牌让用户看到更亲切；使用2D和3D流行元素，提升视频广告品质感、科技感以及趣味性。
色：色调是品牌的视觉载体，识别度高，针对渠道用品牌色搭配互补色和临近色，突出亮点吸引用户。
字：字体是广告风格的直接展示，针对不同用户，沉稳持重、活泼生动。
音：音效是情感的载体，针对不同情绪的视频使用真人配音或AI生成。在抖音投放时使用热门音乐，更容易吸引用户。
律：视频的节奏旋律，是视频的生命力，讲用户的故事，与用户情绪共鸣。
2.讲用户的故事，刻画用户记忆
“91%的用户在碎片化时间看视频”的行业真相，要求视频内容必须要在短期内，对用户产生绝对吸引。想要低成本、高转化率的达成目标，我们就需要打造优秀的短视频广告。基于安居客产品功能特色，以及对比竞品的优势，例如：房源全、房源多、在线看房的各个功能，我们采用：讲用户自己的故事+找房方法做视频广告。
广告主要的表现手法分为两种形式：「直接展示房源和功能」、「讲故事+功能展示」
还记得开头那条[新开好盘速来围观]广告吗？直接展示功能、房源，搭配专业设计是低制作成本最高效的广告制作形式。那么「讲故事+功能展示」如何做到低成本高转化？
爆款视频遵循HKR原则（H-happiness,K-knowledge,R-rhythm）-影视飓风《一个百大UP主的创业故事》
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一个好的视频给用户带来快乐，分享知识，帮助用户解决问题，让他们感受美好生活。同时把控情绪节奏，与用户共鸣，促使他们进一步下载使用及分享。
在故事性广告中，创意策略主要为[比较广告策略]和[悬念广告策略]，两者都是为了突出品牌给予用户的支持，提升品牌形象。
[比较广告]通过产品使用前后效果的对比，来突出产品优势；
[悬念广告]通过悬念抓住用户，吊起用户的胃口和好奇心，引人猜测、猜想，接着讲用户的故事，逐渐完善信息并释疑。
讲故事的基本结构为：背景-冲突-疑问-答案。根据不同情境，使用不同的顺序。
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在短视频的开头3s内设置悬念，爆点前置可以提高完播率；中间15s内叙述用户故事产生情感共鸣，并解决问题；结尾引导互动，下载跳转APP。
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3.传达品牌理念，推广APP实用功能便捷大众找房
广告链接产品与用户，我们做广告来传达安居客便捷找房，将用户需求和产品功能的结合，达到品牌价值最大化，这是低成本高转化爆款视频的重要标志。
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举个🌰：这条在抖音投放的二手房广告：宣传点-查小区房价走势功能+VR看房看小区一键装修展示：
故事心理学的应用，让视频在抖音的点击率达到同类视频的3倍，转化率较同类视频高出283%，转化成本低至平均成本的45%。
广告使用「突出产品优势吸引用户：疑问-背景冲突-答案」
疑问-制造悬念：开头文案制造悬念吊起用户好奇：“给我省了一辆车钱，一般人我不告诉他”，加入与住房相关的车（出行），直接拉进与用户的关系，表现出便宜、省钱；
背景冲突-调动情绪：故事用第一人称表述情绪与观者共鸣：讲述大多数年轻人的现状，让视频有温度。
答案-生活转变：使用安居客拥有心仪的家，将关注房价趋势功能融入故事情节中，把降价利益点具象化贴合实际场景，并直接展示VR看小区看房+一键装修，传达简单、省时的找房方法，结尾画面、配音同时引导下载。
剧情用变化的情绪主推看房价走势功能实用省心，画面简单直接的表现VR功能-3D实景看房的便利，用带口音的真人配音搭配抖音top榜音乐（在头条系投放版权无忧），让观者感到亲切。
为高效产出优质广告创意，设计师在广告创意与画面设计两个维度不断自主创新优化；链接产品、运营同学沟通广告推广的新思路；流量团队同学共同头脑风暴讨论新的广告创意。
每周设计师总结与优化广告画面设计与创意关键词，结合大量广告投放数据，提取优质创意持续迭代，不断搭建创意库，提升广告设计效率，让创意实现螺旋式提升，最终达到广告投放的品效合一。
参考资料：
[1]《在你身边 为你设计 Ⅲ》腾讯CDC
[2]《EXPERIENCING CULTURE 体验文化》胡晓
[3]《故事经济学》罗伯特·麦基/托马斯·格雷斯
[4]《你的顾客需要一个好故事》唐纳德·米勒
[5]《奥格威谈广告》大卫·奥格威
[6] HKR原则（H-happiness,K-knowledge,R-rhythm）-影视飓风《一个百大UP主的创业故事》
作者：移动流量设计组，设计同学。（魏华、张宁清、姚珣、邓美玲、万婕）
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