本节书摘来自异步社区《流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战》一书中的第2章，第2.1节，作者 【英】Brian Clifton，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

第2章　选择合适的工具

流量的秘密 Google Analytics网站分析与商业实战

目前， Google Analytics有两种版本——免费版和 Premium 版（即付费版）。到底哪一款适合你呢？首先，价格方面，顾名思义，免费版就是可以免费使用的，但是你需要在数据方案、执行和运营分析方面投入一定的资金。而Premium 版则相当于是一年期协议，可按月计费，每年固定费用为15万美元。

这个价格到底值不值呢？如果你的网站流量很大，那么同那些按流量收费的工具相比， Premium 版物超所值。如果使用按流量收费的工具，数据越多，所要支付的费用也就越高。而 Premium版的价格则是固定不变的，你每个月最多可以有10亿数据点击（约为每月1亿的访问量）。另外，如果你的流量很不稳定，比如说季节性很强，那么就预算规划来说，使用价格固定的工具相对要方便很多，因为你可以准确地推测出下一年的预算是多少。

如果网站的流量不是很大，那么在数据收集和报告上每年花费15万美元看起来就很不划算了。所以，公司在选择工具时一定要考虑性价比。

还有处于中间情况的一种网站，公司既可以拿出所需预算，同时在工具选择方面又需要指导。

在为公司选择工具时，所有的用户都希望能作出明智的决策。如果可以使用免费版，没有人愿意每年花费15万美元购买付费版。同样，如果同事们无法理解事情的重要性，也没人愿意强力推荐一款免费产品。

2.1　PREMIUM版的价值定位

在分析人员看来，免费版和Premium版几乎没有什么区别。实际上，登录到两个版本的用户界面后，你也很难看出差别，不管是界面内容还是功能设置。那么，两者之间为什么会存在这么大的价格差呢？在回答这个问题之前，首先让我们看一下Premium版价值定位的4个方面：协议、功率、功能设置和服务（见图2.1）。

Premium版的价值定位不仅仅是为了让公司获取这些附加功能，而且在整体上迎合了公司的需求。例如，尽管所有人都热衷于免费产品，但是对公司来说，采购部门在处理免费产品方面并没有那么容易。因为，很多公司存在责任问责的问题，比如说谁负责这项服务？谁有权进入工具？如果工具运行中出现问题怎么办？数据归谁所有？谁是我们的账号代表人？产品作为商业工具在公司正式运行之前，这些问题都要在具有约束力的法律文件中明确指出。如果使用免费版，这种正规的处理方式是不可能实现的。如果你的公司属于上述情况的话，那么Google Analytics Premium版就更适合你。

2.1.1　协议

签订正式协议有助于明确责任，并通过和供应商的直接接触来确保服务的正常运行。这也就是说，要签订一份服务级别协议（SLA）。对于Premium用户来说， Google在正式协议中会提供以下保证。以下提供的比例均以一月为期。

• 99.9% 保证数据收集的正常运行。
• 99.0% 保证用户界面的正常登录和报告获取。
• 数据新鲜度保证不超过4小时。
• 数据新鲜度是指，报告中的数据均为4小时内所更新。如果Google没有做到上述任何一项保证，那么你下次就可以不用支付费用。

可想而知，对于免费版产品， Google是不提供任何服务级别的保证的。不过所有的 Google 用户也都清楚，Google 的产品可信度很高，几乎很少出问题。事实上，自2005年以来，我只记得Google Analytics 出现过两次为时几个小时的运行中断情况（Google在网络运行方面做得还是很不错的）。再说免费版，根据数据量的大小，数据的新鲜度也会有所延长。新鲜度一般是4小时，有时也会延长到48小时。

2.1.2　功率

这里的功率是指，软件在数据处理和存储上面的能力。 Premium版的功率比免费版更大，而功率越大就意味着：

• 可以处理更多的数据，数据存储的时间更长；
• 不管数据大小，都可以保证数据的新鲜度；
• 避免报告采样。
  数据量

数据量只在每月超过1 000万数据点的时候才会出现问题，这是免费版所设定的上限。这个数据量已经很大了，大约相当于网站每月100万的访问量。但是，对比较热门的 B2C网站来说，这个数据量却不算大。如果你的数据量超过了这个上限，建议你使用Premium版，否则你就得考虑缩减数据点击的收集了（参见后面的“什么是数据点击）。

对Premium 用户来说，固定费用里会包含每月10亿次的数据点击。当然你还可以额外购买更多的数据上限，最多可购买每月200亿次的数据点击（对于比较热门的大流量网站来说，数据一般都会非常大）。注意， Premium的数据限定是对公司来说的，也就是针对 Premium用户，而不是网站。例如，如果你有3个网站，每个网站的月访问量都超过1亿，那么一个Premium 账户就可以满足你的需求，也就是说，你不需要为每个网站分别购买一个账户。

什么是数据点击

就Google来说，用户和网站进行一次互动所产生数据就是一个数据点击。 Google Analytics默认收集的唯一用户互动数据就是访客的页面访问量。如你的网站每月有100万的访问量，每位访客每次平均浏览4个页面，那么Google Analytics就会收集到400万次个数据点击。

比较典型的其他数据点击有事件、交易和社交互动。如果访客在网站上浏览了8个页面（页面访问量就为8），下载了一个PDF文件（事件为1），完成一次交易（一次交易2件商品），然后在你的Facebook上点击了“喜欢”按钮，那么该访客所创造的总数据点击就为13。

在进行数据评估说明时，我一般会把一位访客的数据点击设置为10。也就是说，每月100万的访问量就会产生大约1 000万的数据点击。

限定数据点击

在使用免费版的Google Analytics时，如果每月的数据点击都超出1 000万，那就需要对数据点击进行限定了。比如，如果你的网站每月都有5 000万的数据点击，那么根据Google Analytics免费版服务条款的规定，你就需要把收据的收集量设定为20%。

你可以从策略性角度对数据收集进行限定（你可以单纯地不去记录访客的某段访问历程，比如对你博客的访问），或者你也可以对网页的跟踪代码进行设置，随机排除掉对访客特定访期的跟踪。后一种选择会更好一点，因为数据统计会更可靠。
新鲜度报告
随着Google Analytics需要处理的数据量增加，新鲜度报告会越来越慢。但是如果使用Premium版，这个时间就不会超过4小时。如果你使用的是 Google Analytics免费版 ，而且网站的流量不大，那么数据新鲜度在时间上就不会有太大差距。然而，假如数据量很大，那么数据新鲜度的时间就会有所延长。使用 Google Analytics 时，如果网站一天的数据点击超过了100万，那么数据就一天才能更新一次。也就是说，在一天之内你的数据都不会被处理。

报告采样
Google Analytics的大部分报告都无需采样（不管是免费版的还是 Premium 版）。但是，随着数据分析的深入，各种数据之间的关系会越来越复杂。和其他软件一样，一旦复杂度提高，软件的功效也会随之下降。 为防止这一问题的出现， Google Analytics引进了采样限定。

在免费版中，需要分析的访问人次超过50万时才会有采样。一般来说，如果你的流量很大或者所查看数据的时间跨度较大，比如年度数据对比，这种情况下你就会看到数据采样的运行。

而对于Premium版，采样的限定提高了20倍，即访问人次超过1 000万时才会有采样，不过这个限定会得到不断改善。而且，如果访问人次不超过1亿，那么下载报告就无需采样。

采样说明

Google Analytics对访问人次进行随机抽样，目的是降低数据处理的负荷量。例如，如果你要对200万访问人次进行分析，那么免费版的 Google Analytics就会按照1:4的比例进行采样，把分析的数据量控制在限定范围内。对采样的数据进行分析后， Google Analytics再把分析结果乘以4。在处理数量较大的数据时，常用的统计方法是，使用具有代表性的子集数据来对总数据进行价值分析。

尽管按照比例统计出来的数据是准确无误的，但是如果你对采样报告进行深层次分析，比如在采样数据中评估转化率或者总收入，那么还是会出现一些问题的。因为采样的数据数量较小，所以一旦放大到总数据的规模，出现的偏差也会随之放大。第5章还会对采样进行详细介绍。

2.1.3　功能差异

Google Analytics免费版和Premium版的差异并不是很大，这当然是刻意为之。毕竟，功能强大是所有分析人员所需要的 ——所以两者的差异并不在于专业和业余之分，而是， Premium版本中添加了一些更加贴合公司需求的功能。

• 融合了DoubleClick功能。
• Google云存储和BigQuery功能。
• 200个自定义指标和200个自定义维度。
• 以数据为驱动的归因建模。
• DoubleClick功能的融合
  DoubleClick是Google的广告管理软件，用以管理广告的展示，主要是横幅广告的管理。内容丰富的网站出售页面空间用以进行广告展示， DoubleClick的应用会帮助增强广告展示的效果。 DoubleClick还可以帮助广告主和代理商管理广告活动。知名品牌或公司是网络横幅广告的主要用户，而在美国广告展示市场上， 2013年 DoubleClick的份额占到了18%。1

Premium融合了DoubleClick的特征，广告主可以查看广告成本、曝光量以及点击和观看流量（观看了横幅广告但没有点进去的用户）。由于DoubleClick在跟踪网站上的广告展示方面使用的是第三方cookie，因而还可以收集观看广告的访客的信息，包括性别、年龄段和兴趣信息——涵盖体育、科技、饮食、旅游等方面的兴趣——以及子范畴数据。

Google Analytics免费版没有融合DoubleClick功能。

对Google AdWords的融合

具有上下文的文本广告一般展示在Google 搜索结果之下， 使用Google AdWords有助于增强广告的展示效果。 Google Analytics 免费版和 Premium 版都融合了AdWords，两者所产生的相关报告也没有区别。
Google 云储存和BigQuery功能
通过Google云存储可以输出数据，也可以使用结构化查询语言（SQL）的变形查询数据， SQL是所有分析人员都较为熟悉的标准数据查询方式。而Google对SQL的变形就是BigQuery， BigQuery是一种快速查询引擎，适用于大型数据组——对标准的关系数据库来说相对较大的数据组。2

使用BigQuery 可以帮助你进行复杂且具体的查询，如果在图形用户界面，你是无法做到这一点的。 不过 Google Analytics的免费版既没有融合Google 云存储，也没有融合 BigQuery。

此外，Premium版还可以保证数据存储的期限，也就是36个月，免费版的数据储存上限仅为25个月。不管是免费版还是Premium版，在数据储存超过期限以后，Google 都没有真正地将数据删除（我在2005年做过相关报告）。当然， Google 一直保留数据超过期间后对数据进行删除的权利。

更多的自定义指标和维度
Google Analytics免费版拥有20个自定义指标和20个自定义维度。在访客访问网站期间，这些都相当于是描述他们的标签。我常用的一项自定义维度是“用户与非用户”。如果访客购买了产品，那就属于“用户”。 通过 cookie，这一标签在访客随后的访问中也会一直跟随着他们。清楚了访客的标签之后，你就可以对用户与非用户访客的行为分别进行评估了。根据这两种类型（细分）访客行为的不同，掌握更多的信息。其他的自定义维度还包括订阅者、登录者、评论者、参与者和社交分享者。

自定义指标和维度同时还具有一定的灵活性，例如，可以同你的用户关系管理系统（CRM）或者营销自动化系统相结合。如果这些工具可以对根据访客参与情况进行排序或评分，你还可以将其作为一项自定义指标或维度输入到Google Analytics，如顶级用户（维度）、成为用户的可能性 = 58%（指标）、同销售人员交流的非用户（维度），等等。

Premium版的运行原理也是如此，只不过它拥有的指标和维度要多于免费版。

指标VS 维度

Google Analytics 报告包含两类信息，即指标和维度。

指标即为具体数字，如网站访问者数量、活动的转化量、获得收入或者产生的潜在用户数量。

维度即文本信息，如性能良好的页面列表、有效的活动名称或者畅销产品名称。
数据驱动的归因建模
标准的归因建模技术可以找出为你带来访客并创造收入（或由潜在用户产生的价值）的推荐网站。对于子公司占有重要地位的营销活动来说，这是一项常用技术，而且它适用于所有的推荐网站。参见图2.2。

根据图2.2的图解，访客经过了4次访问后最终实现了转化（成为了消费者、订阅者或潜在用户）。如果没有归因建模，那么所有的推荐网站都没什么区别。 假设本例中的推荐网站依次为Google搜索、社交媒体交谈、横幅广告点击和子公司点击，那么这4个推荐网站就会被同等对待。而归因建模可以帮助你区分各个推荐网站的重要性（在收入贡献中所占的不同比例）。

Premium版和免费版都具备归因建模技术，你甚至还可以进行定制。不过，Premium版还具备一个额外的功能，即数据驱动的归因建模。 有了这项功能，你不必从不同的模式中选择合适的模式进行人工对比（这对有经验的分析人员来说也相当不易），数据驱动的归因建模技术会为你完成这项工作。该建模技术会在不同的营销渠道中进行自行归因。 Google这项技术的原理是，借助成熟的统计技术，根据对已转化的以及未转化的途径分析，计算不同推荐网站的重要性。第6章会对归因建模进行详细的介绍。

2.1.4　服务

公司在网站分析的使用上历来都有诸多问题。一般来说，公司花费巨资购买最新上市的工具，商家告诉他们这些工具拥有大约1 000种（可能这个数字会有点夸张）所需要的功能。然而等这些工具安装启用后，却没有人告诉他们，要真正制定数据策略还需要：进一步的定期投入，对工具进行相应设置，对数据进行调查和分析，重新调整安装设置，进一步调查和业务沟通，等等。

Avinash Kaushik3是我在Google的前同事，也是我的好友，他在2004年提出了著名的“10:90”原则，指公司在工具上投入了90%的资金，而在利用工具进行决策方面只投入了10%的资金。为了批评这一现象，Avinash Kaushik积极倡导“90:10”的相反原则。（随着2005年 Google 免费网站分析工具的上市，对于这一明智且强有力的倡导，我们理所当然地应该予以响应。）Avinash要强调的是：分析工具本身并不是关键，关键在于你要用工具做什么。

Premium版于2011年上市，用户需支付固定费用， Premium版的一个重要特点是Google提供的服务，包括帮助用户制定数据策略，根据数据策略安装工具，以及对团队进行工具使用方法的培训。该工具并不能给你提供无限制的资源，但是会帮助你完成最佳的设置，达到你的业务期望，并让你的公司员工掌握工具使用的内部知识。 服务由Google公司或者Google Analytics Premium 授权的代理商提供（www.google.com/analytics/premium/partners.html）。

可以料想，Google Analytics的免费版是没有相关服务的。但是谷歌分析认证合作伙伴（Google Analytics Certified Partners）下的网络合作伙伴可以为免费版提供相关服务（www.google.com/analytics/partners）。

谷歌分析认证合作伙伴（GACPs）

Google 官方的全球网络中有200个谷歌分析认证合作伙伴，也被称为 GACP 网络（www.google.com/analytics/partners）。这些公司可以为你提供相关服务，比如数据策略、执行、培训和分析。不管你使用的是哪个版本，至少应该听取一下GACP给出的建议。

Google Analytics Premium授权的代理商也属于GACP网络。