Google 近日在全美零售联合会（NRF）大会上发布一项面向 AI 购物 Agent 的新开放标准 ——“通用商业协议”（Universal Commerce Protocol，UCP），旨在让 AI Agent 贯穿商品发现、下单支付到售后支持等整个消费流程，而不再依赖各自割裂的系统与接口。

该协议由 Google 联合 Shopify、Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛等多家零售与电商平台共同制定，并可与此前已公布的 Agent Payments Protocol（A2P）、Agent2Agent（A2A）以及 Model Context Protocol（MCP）协同工作，商家和 AI Agent 可以按需选择合适的扩展模块接入。

Google 表示，未来将在搜索的 AI 模式以及 Gemini 应用中，对符合条件的商品信息启用 UCP，让用户在研究商品时可以直接完成结账。在这一流程中，用户可以使用 Google Pay 付款，同时调用保存在 Google Wallet 中的收货信息；公司还计划很快支持 PayPal 作为额外的支付选项。Shopify 创始人兼 CEO Tobi Lutke 形容此类 “Agent 电商” 的价值在于，AI 能够将极其细分的兴趣与合适商品精准匹配，促成一种用户原本 “根本不会主动搜索” 的发现式购物，并称这种 “偶然的邂逅” 往往孕育出最具价值的电商交易。同一天，Shopify 还宣布与微软 Copilot 推出类似的集成方案，让用户在对话过程中即可完成购物结账。

在面向消费者的体验上，Google 还将允许品牌在用户使用 AI 模式寻求商品推荐时，实时提供专属优惠。例如，当用户输入 “我想找一块适合高频使用餐厅、现代风格、且容易清洁的地毯” 这类需求描述时，品牌可以提前设定营销活动，让系统在此时点向用户抛出定向折扣。为帮助商家更好在 AI 搜索界面中呈现商品，Google 在 Merchant Center 中新增了一批数据属性，便于卖家更精细地描述商品特点和卖点。与此同时，PayPal、OpenAI 等公司也在尝试让卖家更容易出现在各类 AI 聊天机器人结果中，而初创企业如 the prompting company 则专门与商家合作，帮助其产品在 ChatGPT 等 AI 应用的回答里获得更多曝光。

在商家服务方面，Google 宣布允许运营者将 AI 驱动的 “业务代理”（Business Agent）集成到自家官网，用于自动应答用户咨询、提供导购和售后支持。目前，Lowe’s、Michael’s、Poshmark、锐步（Reebok）等品牌已经在使用这一产品。而在更广泛的企业级服务上，Google 还发布了面向零售与餐饮企业的 Gemini Enterprise for Customer Experience（CX）套件，用于处理在线购物和客户服务场景。

过去一年中，Google、亚马逊、沃尔玛以及 OpenAI 等公司持续推出围绕 AI 购物的标准与产品，试图在消费者和商家两端全面注入生成式 AI 能力。本月早些时候，Adobe 报告称，假日季期间由生成式 AI 驱动至卖家网站的流量同比激增 693.4%，但这一报告并未披露这些流量最终转化为销售的比例。在各大科技公司与电商平台的推动下，从搜索结果直接完成下单、在聊天对话中完成全流程购物，正加速从试验探索走向大规模商业化落地。