搜索引擎大盘在降，但这绝不是你SEM效果差的借口

引言：从“流量恐慌”到“策略自信”

作为一个产品经理，我将超过80%的精力都投入在了产品功能打磨、新功能规划与用户体验优化上。近期，一个现象引发了我的警觉：我们产品的付费搜索（Paid Search）流量正在逐步下滑。

起初，最直接的归因似乎显而易见。受到AI技术发展的广泛影响（例如搜索结果中的AI整合答案、用户提问习惯的改变），我们从搜索引擎的官方了解到，整个搜索大盘的流量确实呈现下降趋势。如此看来，我们的下滑似乎“合情合理”。

但秉持“先从自身找原因”的核心原则，我们坚信，外部环境的变化是公平的**，它筛选掉的是粗放的运营者，而奖励的是精细的策略家。** 我们团队重新仔细审视了百度后台的SEM关键字与落地页配置。这一看，果然发现了大问题。

于是我们决定重新系统梳理一遍SEM策略，并从中总结出一些关键方法。这篇文章，我想跳出单纯的“术”，更多地谈谈“道”与“法”，希望能抛砖引玉，也欢迎大家一起讨论和补充。

破局点：为什么SEM策略必须由产品经理主导？

我花了不少时间学习，发现网上有大量SEM付费教程，内容多数偏技巧层面，比如账户层级搭建、关键词匹配模式、创意撰写、出价策略等。这些固然有用，但它们都建立在一个核心假设上：我们清楚地知道“我是谁”、“我的用户是谁”以及“我们能为用户提供什么独特价值”。

现实中，负责SEM的同事可能是优化高手，但未必深入理解产品。如果产品的核心价值没被准确、清晰地传递出去，那么再完美的账户结构、再高的出价，也只是在用金钱的扩音器，重复着模糊不清的口号。这很难带来质的改变。

所以我认为，SEM的底层策略，本质上是产品价值的对外转译。它必须由最懂产品、最懂业务价值的人来主导策划，再与SEM同事高效协作落地。这一次，我决定从产品视角重新构建关键词体系，并将其扩展为一个包含**“关键词矩阵-落地页体验-数据闭环”**的完整策略。

第一部分：五维关键词矩阵——构建产品价值的“引力场”

我将关键词体系分为五个层次，它像一个漏斗，从广泛认知到精准意向，层层筛选，捕捉不同阶段的用户。但是真正落地到搜索关键词后台的时候，他可能是多个部分，每个部分甚至有多个单元。

一、核心词/品牌词：守住基本盘，捍卫品牌价值

• 定义： 例如，如果你的产品是低代码开发平台，那么【低代码】【低代码平台】就是核心词；【你的产品品牌名】就是品牌词。
• 策略深度： 这类词是我们的“名片”，也是与竞争对手“正面拼刺刀”的主战场。它们往往竞价高昂，竞争激烈。
• 产品经理的价值：
  • 预算控制与ROI红线：作为预算有限的中小企业，在这一部分必须设置严格的预算控制。产品经理需要与业务部门一同匡算出可接受的单客获取成本（CPA）上限。比如，我们能接受花500元获得一个有效试用线索吗？这个红线将直接指导SEM同事的出价策略。
  • 品牌防御： 投放品牌词，不仅是获取主动搜索的流量，更是一种品牌防御策略，防止用户在搜索我们时被竞品截胡。但是现在很多有搜索引擎有“蓝标”模式，给你展示信息增加【官方】二字，在此情况下，建议蓝标优先，有蓝标的情况下，可以不投品牌词。

二、产品价值主张词：打出差异化，吸引精准用户

• 定义： 这一层是SEM策略的灵魂，它直接关联着产品的核心卖点（USP - Unique Selling Proposition）。
• 策略深度： 同样做低代码，如果你的产品强调国产化和信创适配，那么可以重点推【信创低代码】【国产开发平台】；如果擅长多系统集成，那么关键词可以偏向【系统集成方案】【ERP接口开发】等。
• 产品经理的价值：
  • 价值翻译： 这是产品经理的核心工作。你需要将产品的功能列表（Features）翻译成用户的收益（Benefits）。例如，功能是“支持多种数据库连接”，价值主张词就应该是【异构数据源整合工具】，而不是【多数据库连接软件】。
  • 动态迭代： 这一部分的关键词应随产品迭代与市场变化持续更新。建议将其纳入产品发布流程（Go-to-Market）的一部分，每当有重大版本更新或市场策略调整时，同步更新关键词库，确保SEM始终在为最新的产品价值发声。

三、竞品词策略：我们选择“阳谋”，而非“阴谋”

• 定义： 购买竞品关键词进行投放。
• 策略深度： 很多企业会这样做，但我们明确不建议直接购买竞品品牌词。从用户体验角度看，当用户搜索A产品却看到B产品的广告，不仅容易导致误导，还会损害品牌信任，第一印象极差。
• 产品经理的价值（提出更优替代方案）：
  • 从“截胡”到“引路”： 我们不投竞品词，但我们会深入分析**“搜索竞品的用户，他们到底想解决什么问题？”**。例如，用户搜索“低代码产品A”，可能是在寻找一款灵活的APaaS平台。那么，我们就可以投放【灵活的APaaS平台推荐】等描述性词汇。
  • 构建对比优势： 针对这类关键词，落地页的设计至关重要。可以制作客观的产品对比页面（例如，功能对比表、适用场景分析），清晰地展示我们产品的优势所在，把选择权交给用户。这是一种自信的“阳谋”，而非偷偷摸摸的“阴谋”。

四、行业场景词：拓展边界，教育潜在市场

• 定义： 与产品所聚焦的行业解决方案息息相关。
• 策略深度： 比如你的产品更适合制造业，可投放【制造业数字化转型方案】【智能制造管理系统】；如果面向政府用户，则可考虑【政务信息化平台】【智慧政务解决方案】等。
• 产品经理的价值：
  • 场景验证： 投放行业场景词，是验证**产品-市场匹配（PMF）**的低成本方式。通过观察不同行业词带来的线索质量和转化率，可以反哺产品战略，判断哪些行业是我们的高潜力市场。
  • 内容协同： 这类用户的搜索意图相对宽泛，需要用内容来承接。产品经理应与市场团队协作，确保落地页不是冰冷的产品介绍，而是有深度的行业解决方案白皮书、成功案例集或在线研讨会报名。先提供价值，再引导转化。

五、长尾词与意图词：精准捕捞，实现高效转化

• 定义： 搜索意图非常具体，通常是疑问句或带有强烈对比、选择意味的词组。
• 策略深度： 例如，低代码产品可尝试长尾词如【如何快速开发一个进销存软件】，对比词如【低代码平台哪家强】。
• 产品经理的价值：
  • 深度匹配用户意图： 这是对产品经理同理心和用户洞察力的终极考验。你必须精准判断用户在问这个问题时，他处于哪个决策阶段？他最关心的点是什么？
  • 创意与落地页的“强一致性”：
    1. 搜索“如何快速开发软件”的用户，他可能还是个初学者，处于认知阶段。你的广告创意和落地页就应该像你举的例子一样，突出“无需编码”、“快速搭建”，提供一个引导性的教程或模板。
    2. 搜索“低代码平台哪家强”的用户**，他已经进入了**评估阶段。落地页就应该直接展示核心功能对比、客户证言、价格体系，并提供一个清晰的“免费试用”或“预约演示”入口。

第二部分：超越关键词——产品经理必须把控的落地页体验

流量引进来只是第一步。如果落地页体验糟糕，再精准的流量也会付诸东流。产品经理必须将落地页视为**“产品的第一次亲密接触”**。

1. 信息一致性原则**：** 广告创意承诺了什么，落地页就必须第一时间呈现什么。不要让用户产生“我被骗了”的感觉。
2. 价值前置原则： 用户只有几秒的耐心。在首屏，就要用最简练的语言告诉他“你能获得什么”，而不是“我们是谁”。
3. 低摩擦转化原则： 转化路径要尽可能短。注册表单只保留最必要的字段，行动号召（CTA）按钮要清晰、醒目。每一个让用户多思考、多点击的步骤，都在流失潜在客户。

第三部分：协作与衡量——构建数据驱动的优化闭环

一个好的策略需要一个高效的协作和衡量体系来保证落地。

1. 协作模式：
   1. 产品经理： 负责定义“说什么”（价值主张、关键词方向）和“对谁说”（用户画像、场景）。
   2. SEM专员：负责研究“怎么说”（创意撰写、出价技巧）和“何时说”（投放时段、设备选择）。
   3. 定期复盘会：建议每周或每双周召开，共同分析数据报告，不仅仅看点击率（CTR）和转化率（CVR），更要看线索的有效率、最终的成单率和客户生命周期价值**（LTV）**。
2. 衡量指标：
   1. 从“流量思维”转向“经营思维”： 不要只盯着花了多少钱，带来了多少点击。产品经理更应该关注：这个渠道来的用户，激活率如何？留存率如何？他们最终为公司带来了多少收入？ 将SEM数据与产品后端数据打通，才能做出最明智的决策。

结语

虽然SEO和口碑建设是更健康的长期战略，但在相当长一段时间内，SEM仍是许多企业不可或缺的获客渠道。尤其当整体流量大盘放缓，竞争进入存量博弈阶段时，胜利不再属于拥有更多预算的人，而是属于更理解用户、更能清晰传递产品价值的人。

从产品视角出发，将SEM从一个孤立的投放技巧，升级为一套与产品价值深度绑定的增长策略，这才是我们在流量寒冬中，维持效果、穿越周期的关键。

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