杀死谷歌搜索的人

这是关于谷歌搜索如何消亡，以及那些对其死亡负有责任的人的故事。

故事始于 2019 年 2 月 5 日，当时谷歌搜索主管本·戈麦斯 (Ben Gomes) 遇到了问题。时任 Google 广告副总裁兼总经理的 Jerry Dischler 和时任 Google 工程、搜索和广告副总裁的 Shiv Venkataraman，由于“日常数字的稳定下降”，以及可能会使季度业绩大幅落后的可能性，他们发起了一个“黄色代码”警报搜索收入。 

在作为美国司法部针对谷歌反垄断案件一部分而公开的电子邮件中，Dischler列出了几个影响因素——搜索查询增长“远低于预期”，“收入启动”的“时机”也明显落后，以及对“搜索中存在几个特定广告商和行业弱点”的模糊担忧。

我应该指出，我以前——错误地——将“黄色代码”称为是戈麦斯提出的一种方式，用以引起人们对谷歌广告业务与搜索业务过于接近的关注。

事实要严峻得多——黄色代码是腐经济体的动荡，谷歌的收入部门拉响警报，称其摇钱树下的金蛋产量不足。戈麦斯，一个在谷歌工作了19年，为现代搜索引擎打下基础的人，应该被视为科技界少数几个真正为原则而战的人之一，而被管理咨询派系的计算机科学家级叛徒普拉巴卡尔·拉格哈万所破坏和取代。

更令人困惑的是，问题之一是“查询”增长不足，即人们向谷歌提出的问题量不够。这有点像福特决定事情进展不佳是因为司机们没有让他们的卡车行驶足够的里程。

总之，在2019年2月1日前的几天，谷歌当时的商业财务副总裁Kristen Gil通过电子邮件向谷歌当时的工程副总裁、搜索和发现部门的Shashi Thakur表示，广告团队一直在考虑启动“黄色代码”以“弥合所看到的搜索差距”，含糊地提到这种增长对一项未具名的“公司计划”至关重要。

明确一点，这封电子邮件是回应Thakur所说的搜索团队“无能为力”，以满足广告部门所要求的高增长精度。

沙希将电子邮件转发给戈麦斯，询问是否有可能与谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊讨论此事，并宣称他不可能签署一项关于搜索的日活跃用户“高保真”业务指标。塔库尔还说了一些事情，自从我读了这些电子邮件以来，我一直在思考：谷歌的创始人将搜索与广告分开是有充分理由的。

在2019年2月2日，仅仅过了一天，Thakur和Gomes与谷歌搜索和谷歌助手的副总裁Nick Fox分享了他们的焦虑，展开了一场长达数日的关于谷歌突然追求增长的辩论。这个讨论线索是了解以增长为导向的科技世界的一扇黑暗窗口，Thakur在其中列出了广告和搜索团队之间的多个脱节点，讨论了搜索团队如何在不受“破解参与度”（指有效地诱使用户在网站上花费更多时间）的情况下无法精细优化谷歌的参与度，这样做会导致他们“放弃对高效旅程的工作”。

在一封电子邮件中，Fox补充说，金融和广告部门想要的与搜索部门正在做的之间存在“相当大的脱节”。当戈梅斯对多次增长请求提出反对时，福克斯补充说，他们三人都要对搜索负责，搜索是“公司的收入引擎”，并且与广告和财务团队的讨价还价可能是“他们工作的新现实”。

2019年2月6日，戈梅斯表示，他认为搜索业务“离钱太近”，并在邮件结尾表示，他担心谷歌只关心增长。

2019年3月22日，谷歌产品管理副总裁Darshan Kantak宣布结束“黄色代码”。该贴主要由祝贺电子邮件组成，直到Gomes回应祝贺团队，并表示作为代码一部分的计划将在全年内表现良好。

普拉巴卡尔·拉格哈万，当时谷歌广告部门的负责人，也是代码黄色背后的真正策划者，回应简短地说，目前的收入目标是通过“英勇的RPM工程”来解决的，并且“核心查询的软化持续没有缓解”——这是一种非常笨拙的说法，意思是尽管这些变化，查询增长并未发生。

一天后，戈梅斯给福克斯和塔库尔发了一封他打算发给拉加万的邮件。他在一封长邮件中开头说，他“既个人感到烦恼，也代表搜索团队感到烦恼”。在邮件中，他解释了如何提高与谷歌搜索的互动度，但特别提到，他们可以“在短期内以用户负面方式相当容易地增加查询量”，比如关闭拼写纠正、关闭排名改进，或者在页面上到处放置精炼项——实际上是标签——并补充说，“这里可能存在不同类型用户负面情绪之间的权衡，由互动破解引起”，他“非常非常不舒服这一点”。

他还补充说，这就是他不认为查询是衡量搜索的好指标的原因，最好的防御就是创造“吸引用户回来的令人信服的用户体验”。在2019年3月的核心搜索更新中，大约在代码黄色结束前一周发生，预计这将是“很长一段时间内最大的搜索更新之一”。然而，当它推出时，许多人发现这个更新基本上回滚了之前的更改，并且流量开始增加，回到了之前被2012年谷歌搜索的“企鹅”更新所压制的网站，该更新专门针对垃圾搜索结果，以及那些在2018年8月1日更新后受到影响的网站，就在Gomes成为搜索部门负责人的几个月后。

尽管我只是在猜测，2019年3月核心更新的时间，以及之前被压制网站的流量增加，强烈暗示谷歌对“代码黄色”的回应是回滚为保持搜索结果质量而做出的更改。

几个月后的2019年5月，谷歌对其移动搜索平台上的广告展示方式进行了重新设计，将明亮的绿色“广告”标签和广告URL颜色替换为一个微小的加粗黑色注释“广告”，而链接在视觉上与常规搜索链接几乎相同。我猜这是在代码黄色之后，他们的数据开始受到影响的方式。

2020年1月，谷歌将这一变化带到了桌面端，正如The Verge的Jon Porter所指出的，这使得“谷歌的广告现在看起来就像搜索结果一样。”五个月后，在代码黄色事件失败一年多后，谷歌将普拉巴卡尔·拉格哈万任命为谷歌搜索的负责人，杰里·迪什勒接替他成为广告部门的负责人。

在将近20年致力于构建谷歌搜索之后，戈梅斯将被降职为谷歌教育部门的副总裁。戈梅斯是使谷歌搜索运作起来的原始团队的关键成员，他被誉为确立了世界上最大、最重要的搜索引擎文化的功臣，却遭到了以普拉巴卡尔·拉格哈万为首的一群渴望增长的管理人员的排挤，而拉格哈万只是一个穿着工程师服装的管理顾问。

请注意，我在这句话中使用“管理顾问”作为贬义词。尽管他表现出了所有与管理顾问相同的算计、道德指导缺失的行为，但据我所知，拉加万实际上从未在这个经济领域的具体部门工作过。

但你可知道谁做到了？ Sundar Pichai，他曾在麦肯锡工作——可以说是有史以来道德上最令人憎恶的公司，在2008年金融危机（它鼓励银行增加债务和有缺陷的抵押贷款支持证券）和持续的阿片类药物危机中扮演了角色，实际上它还就如何“增长黑客”销售Oxycontin向普渡制药提供建议。

由于与普渡的合作，麦肯锡已经支付了近10亿美元的和解金。我有点跑题了，但还有一点。麦肯锡积极反对劳工。当一个公司请来麦肯锡顾问时，他们经常是在提供建议如何“削减成本”，这无疑意味着裁员和外包。

麦肯锡对中产阶级来说，就像食肉细菌对健康组织一样。这些电子邮件鲜明地体现了主导科技生态系统的唯增长至上思维，如果你从这封通讯中带走一件事，我希望它是普拉巴卡尔·拉格哈万这个名字，以及理解目前科技现状的责任人。这些电子邮件——我鼓励你们去查找——讲述了一个关于谷歌的财务和广告团队如何在大中华区负责人Raghavan的领导下，在CEO桑达尔·皮查伊的祝福下，积极工作使谷歌变得更糟，以使公司赚取更多钱的故事。

这就是我所说的“腐朽经济”——那种不合逻辑、破坏产品的思维模式，它将你喜爱的产品变成了折磨人、令人沮丧的准工具，你不得不与公司的意图抗争才能获得你想要的服务。

英雄与反派

本·戈梅斯是一位英雄。他在使搜索功能既成为产品又成为业务方面发挥了重要作用，于1999年加入公司——那时距离谷歌在领域中确立主导地位还很久远，同年拉里·佩奇和谢尔盖·布林试图以100万美元的价格将公司卖给Excite，但在Excite的投资者、太阳微系统的联合创始人维诺德·科斯拉将报价压低到75万美元后，他们选择了离开。

在2018年接受FastCompany的Harry McCracken采访时，Gomes将谷歌面临的挑战描述为“将PageRank算法从一台机器扩展到许多机器上，而当时的机器性能并不好。”尽管他的影响力和任期都很长，但在John Giannandrea于2018年年中去苹果负责机器学习和人工智能战略后，Gomes才被任命为搜索部门负责人。

Gomes被描述为谷歌的“搜索沙皇”，他跨部门沟通的能力深受喜爱。我读过的每一篇关于Gomes在谷歌任期的文章，都描述了一个深深植根于史上最重要技术之一基础的人，他致力于维护一个产品——用Gomes自己的话来说——“引导之光是为用户服务并使用技术来实现这一点。”而当最终交给他王国的钥匙——提升谷歌搜索的能力时——他却因为一系列试图取悦华尔街的职业主义者，以Prabhakar Raghavan为首的糟糕决策而受阻。

您想了解普拉巴卡·拉格万之前的工作是什么吗？在担任谷歌搜索的新负责人之前，那个把谷歌搜索搞得一团糟，目前正摧毁搜索的人，在谷歌之前是做什么的？他担任雅虎搜索业务的负责人，从2005年到2012年，这是一个动荡的时期，该公司因此陷入了最终的衰退，并实际上完全退出了搜索市场。

他的职责是负责雅虎搜索和广告产品的研究与开发。当Raghavan加入该公司时，雅虎持有30.4%的市场份额——与谷歌的36.9%相差不远，远远领先于MSN搜索的15.7%。到了2012年5月，雅虎的市场份额降至仅13.4%，并且此前九个月连续缩水，甚至被新推出的必应超越。同年，雅虎经历了公司历史上最大规模的裁员，裁减了近2000名员工——占其总员工数的14%。那个取代了本·戈梅斯的人——一个从一开始就从事谷歌搜索工作的人——在他的工作中表现得非常糟糕，以至于在2009年，雅虎实际上放弃了自身的搜索技术，转而选择与必应的引擎签订了一个为期十年的许可协议。而不是自己继续开发。

如果我们从长远的角度来看，这很可能导致了整个公司的衰落，该公司从互联网泡沫顶峰时期的1250亿美元市值，到2017年以48亿美元的价格被威瑞森收购。随着搜索不再是优先事项——并且为公司赚取的利润越来越少——雅虎决定转向Web 2.0和原创内容，它的一些投资得到了回报，但也有太多太多的投资没有成功。

2013年，它花费了11亿美元收购了Tumblr，结果Verizon在2019年仅以30万美元的价格出售了它。2007年，它收购了Zimbra，表面上是为了与新的谷歌应用生产力套件竞争，但几年后以据说远低于原始购买价格的价格卖给了VMware。雅虎是一个没有使命、目的或目标的公司。没有人——我甚至敢说，包括那些领导公司的人——真正知道它是什么，或者它做了什么。

在2005年接受ZDNet的Dan Farber采访时，拉格哈万谈到了他在雅虎时有意“将数十亿内容提供商的商业激励与社会公益意图相结合”，并渴望“激发观众提供更多数据。在那之前，很难确切知道拉格哈万做了什么——据ZDNet报道，他在IBM花了“14年时间进行搜索和数据挖掘研究。”

2011年4月，《卫报》发表了对Raghavan的采访，称他为“雅虎的秘密武器”，描述了他的计划，即通过“严格的科学研究与实践…为雅虎的业务提供信息，从电子邮件到广告”，以及在当时CEO卡罗尔·巴茨的领导下，“重点已经转移到直接开发新产品”。

文章提到了Raghavan的“科学方法”和他“稳定、基于流程的创新逻辑，这与普遍认为的想法和发展更多依赖于运气和自发性截然不同”。我之所以与您分享这句话，是因为我需要您看出这是多么愚蠢，以及科技媒体的赞誉曾经是多么站不住脚。整篇文章荒谬至极，空洞无物，以至于我实际上感到震惊。Raghavan的职业生涯有哪些方面让这篇文章觉得合适？为什么以前没有人将这些点连接起来并说出些什么？难道是我疯了？

在雅虎将其搜索引擎授权给微软的财务协议几年后，这件事被提了出来，这个协议让接替巴茨的玛丽莎·梅耶尔多年来仍然对此感到愤怒。拉格哈万作为“搜索大师”的统治如此成功，以至于最终被一个世界上没有一个人愿意大声说出来的搜索引擎所取代。这篇文章由《卫报》发表，恰好是在雅虎大规模裁员的一年前，那次裁员涉及解雇整个部门的员工，以及四个月前，卡罗尔·巴茨被当时的董事长罗伊·博斯克通过电话解雇。她的继任者——之前担任PayPal总裁的斯科特·汤普森——在担任该职位仅五个月后也被替换，接替他的是前谷歌高管玛丽莎·梅耶尔，部分原因是因为他被揭发在简历上撒谎，称自己拥有计算机科学学位。巴茨于2009年加入雅虎，在前任CEO杨致远拒绝以450亿美元将公司卖给微软之后。在她上任的第一年，她裁减了数百名员工，并与微软达成协议，使用微软必应搜索引擎技术为雅虎提供搜索动力，微软将搜索收入的88%支付给雅虎——这笔交易让雅虎仅凭将其最高流量平台的控制权交给微软就获得了数亿美元。

正如我之前所述，当雅虎的秘密武器普拉巴卡尔·拉加万在做他的工作时，雅虎搜索变得如此有价值，以至于它被必应取代。在许多方面，这家公司的唯一价值完全是由怀旧情绪和他在那里工作之前的关联所驱动的。

一个近乎匿名的反派角色

要找到关于拉格哈万的历史信息非常非常困难——我花了数小时在谷歌搜索结果中挖掘，只找到了三、四篇真正深入介绍他的文章——但从我搜集到的信息来看，他的专长主要在于“逆境上升”，依靠他引发的爆炸性事件在技术领域不断晋升。在2021年的一篇《连线》杂志采访中，史蒂文·莱维说拉格哈万“并不是谷歌的CEO，他只是管理这个地方”，并描述他加入公司是从研究转向管理。

莱维称他为“世界级计算机科学家，在该领域撰写了权威性著作”，同时也描述拉格万“选择了管理路线”，这与我对他的所有了解完全一致。在拉格万大力激励搜索引擎优化内容的时候，他自豪地宣称“谷歌的第三方广告技术在保持新闻业生存方面发挥着关键作用”，而就在一年前，他还废黜了那个真正关心搜索的人。

在拉格万的领导下，谷歌变得不再可靠，透明度降低，且被搜索引擎优化的聚合器、广告和明显的垃圾信息所主导。

正如我之前所论述的，我们出于充分的理由不断抱怨埃隆·马斯克旗下的推特状态，但我认为拉格哈文（以及由此及彼的谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊）同样应该受到批评，甚至可能更多，因为他们给社会造成的损害。因为谷歌是网络基础设施中最为关键的部分，就像物理世界中的电力线路和水管一样。拉加万和他的同伙努力推翻本·戈梅斯，这个男人将他生命中的一大部分献给了让世界信息更加开放的事业，在这个过程中，他们焚毁了亚历山大图书馆，以便皮查伊能够每年赚取超过2亿美元。并将其翻译为中文：

拉加万——由曾任麦肯锡顾问的苏达尔·皮查伊聘用的一位经理，本身就是经理出身——是科技行业一切错误的典型例子。尽管拉加万有着真正的计算机科学家背景和实际的学术资历，他却选择排挤真正的员工，用谄媚者取而代之，这些人让谷歌变得更加盈利，但对整个世界来说却变得不那么有用。

自从Prabhakar在2020年接管以来，谷歌搜索急剧下降，据称旨在改善结果质量的众多“核心”搜索更新产生了反效果，增加了垃圾邮件式、针对搜索引擎优化的内容的普遍性。因为它背后的科技行业不再是由那些创建它的人所运营。拉里·佩奇和谢尔盖·布林在2019年12月离开了谷歌（同年发生了代码黄色事件），虽然他们仍然是控股股东，但他们显然不再关心“谷歌”这个名字的含义。普拉巴卡·拉格哈万是一位经理，据我所知，他的职业生涯主要是由“在IBM做了一些事情，未能让雅虎有任何值得注意的成就，并让谷歌变得如此糟糕，以至于每个新闻媒体都报道了它有多糟糕。”这将技术从真正的建设者手中夺走，交给了管理者，在“管理”与“尽可能远离实际工作”同义的时代。当你什么也不做，却想尽可能多地获利时，你只关心增长。你不是用户，你是一个寄生虫，正是这些寄生虫占据了主导地位，正在吸干科技行业的价值。拉格哈文的经历独一无二，他在两家定义行业的公司中造成的损害（或者，如果我们特别宽容地说，在雅虎的情况下，他没有避免这种损害）并非作为CEO或创始人。或许更令人惊叹的是，他在保持一定程度的匿名性的同时取得了这些成就。每个人都认识马斯克和扎克伯格，但拉格哈文只在互联网的一个角落里被人所知。至少他曾经是这样。现在，拉加万已经告诉那些从事搜索工作的人，他们的“新运营现实”是资源更少，交付事情的时间也更少。.rot大师拉加万在这里，他要尽可能从被他亲手打得半死的产品尸体中榨取更多。拉格哈万是一位名人堂级的轮换经济学家，也是众多以增长和“股东价值”名义对互联网造成无法估量损害的管理人员之一。我相信这些超级管理者——这些极端的官僚和增长猎犬——是破坏技术创新能力的力量。

在我的下一封新闻通讯中，我将带你了解一种非常特定的管理心态是如何毒害硅谷的，它让职业失败者变得难以置信地富有，而你的最爱科技产品却在衰败。